【事例】高尾山の隠れ家蕎麦「杜々」｜Instagram×写真ブランディングで行列店へ成長した7年間の記録
はじめに
高尾山の山裾にひっそりと佇む蕎麦店「杜々（とと）」。
林の中に溶け込むような静かな佇まいで、隠れ家として地元のファンから愛されていましたが、2017年当時の課題は明確でした。「知る人ぞ知る」では、売上のベースが上がらない。シーズン中の繁閑の波が大きく、平日は客席が埋まらない日も続いていました。
テラデザインへのご依頼は「売上のベースを、もっと安定させたい」という一言から始まりました。
依頼前の状況と課題
| 項目 | 状況 |
|---|---|
| 集客手段 | 口コミと紹介のみ |
| SNS | 未活用 |
| ウェブサイト | あるが検索流入なし |
| 写真・ビジュアル | 統一感なし |
| 売上 | 繁忙期に偏り、平日・雨天が課題 |
| GBP（Googleマップ） | 情報が不十分 |
「隠れ家」という強みが、同時に「見つけられない」という弱点にもなっていました。高尾山という観光地に立地しながら、情報発信が追いついていなかった状態です。
テラデザインが取り組んだこと
1. 写真ブランディング
まず着手したのは「見た目の統一」です。蕎麦の手打ち工程、器の質感、店内の木漏れ日、四季折々の庭の風景——。それぞれを丁寧に撮影し、「杜々らしい世界観」を写真で定義しました。
食べ物の写真ではなく、「ここに来たくなる場所の写真」を蓄積することが、SNSブランディングの起点となりました。
2. Instagramの運用設計と継続発信
統一された写真を軸に、Instagramの運用を本格化。投稿スタイル・ハッシュタグ設計・更新頻度を整備し、フォロワーを着実に積み上げました。
単なる料理写真の投稿ではなく、「杜々に行きたい人が増える発信」を意識。高尾山と蕎麦の親和性、隠れ家の非日常感を言語化しながら発信を続けました。
3. 季節メニューの開発とキャンペーン設計
売上の「凹み」を埋めるために、季節ごとの特別メニューを共同で企画しました。
- 春 → 山菜・新緑をテーマにした限定そば
- 夏 → 冷たいそばと季節のドリンク開発
- 秋 → 高尾山の紅葉×きのこそばなど
- 冬 → 温かい鴨せいろ・柚子そばなど
「この季節に杜々に行きたい」という理由を、一年を通じて作り続けました。
4. 空き時間帯・天候連動キャンペーン
シーズン中でも混みにくい平日昼や、来客が減りやすい雨天日にターゲットを絞ったキャンペーンをInstagramで展開しました。
- 雨の日キャンペーン: 「雨の日こそ、静かな杜々へ」という訴求で来店を促進
- 平日限定特典: 落ち着いた雰囲気を求める層への訴求
- 時間帯誘導: 「14時以降は待ち時間ゼロ」などのリアルタイム発信
売上予測データを参照しながら、「いつ・どんな発信をするか」を計画的に設計しました。
5. お蕎麦打ち動画の制作
手打ちそばの工程を短編動画にまとめ、Instagram Reels・ストーリーズで公開。「職人の技」「本物の手打ち」というブランド価値を映像で伝えることで、フォロワーの関心と信頼度を高めました。
6. メディアへのPRアプローチ
蓄積されたビジュアルとストーリーを活用し、グルメ系メディアや地域情報サイトへのPRアプローチを実施。複数のメディアに掲載されたことで、新規層へのリーチが大幅に拡大しました。
7. Google ビジネスプロフィール（GBP）の最適化
Googleマップでの表示改善も並行して実施。店舗情報の整備・写真の充実・口コミへの返信対応により、「高尾山 蕎麦」での検索露出を強化しました。
結果
施策を積み重ねた結果、杜々の集客は段階的に安定・成長していきました。
シーズン中（春・秋の行楽期）
→ 土日はオープン前から行列ができる状態に
平日・オフシーズン
→ 以前は閑散としていた時間帯にも、コンスタントにお客様が入るように
年間売上
→ 過去最高売上を達成し、現在もそれを継続・更新中
「売上の波を小さくしたい」というご依頼に対し、繁忙期の底上げだけでなく、閑散期の底上げにも成功。結果として年間を通じた売上ベースが安定しました。
この事例から学べること
杜々の事例には、中小店舗のWeb集客において重要な要素が凝縮されています。
① 「見せ方」を整えることが先
どれだけ投稿を増やしても、写真の世界観が統一されていなければフォロワーは増えません。まず「ブランドの視覚言語」を定義することが起点です。
② 数字で「凹み」を把握し、先手を打つ
雨の日・平日・オフシーズンがいつ来るかはわかっています。その「凹み」に先回りしてキャンペーンを打つことで、売上の谷を埋めることができます。
③ SNSは「告知」ではなく「理由づくり」
「今日は空いてます」「新メニューです」だけでは動きません。「ここに行きたい」「この季節に行かなければ」という体験の理由を作り続けることが、長期的なファン化につながります。
テラデザインへのご相談
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